Das krampfhafte Streben nach Marktanteilen in umkämpften Märkten ist gefährlich. Denn was nutzt es, Erster oder Zweiter in einem Markt zu sein, wenn kein Gewinn erwirtschaftet wird?

Prof. Dr. Hermann Simon ist Gründer und Chairman von Simon-Kucher& Partners. Er ist regelmäßiger Kolumnist in der Wirtschaftspresse und hat bereits zahlreiche Bücher verfasst. Sein ebenfalls im Campus Verlag erschienenes Buch Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions). Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer (1996) wurde ein Welterfolg.Frank F. Bilstein und Frank Luby sind Partner bei Simon-Kucher& Partners.

Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichtenDie Methoden und Techniken, die in diesem Buch beschrieben werden, befassen sich mit der Umsatzseite Ihres Geschäftes. Wir sind keine Kostendrücker. Eingedenk des Sprichworts "Schuster, bleib bei deinem Leisten" wussten wir, dass wir besser kein Buch über Kostensenkung, Rationalisierung oder Effizienzsteigerungen schreiben sollten. Die Kernfrage, die in diesem Buch beantwortet wird, ist: Wie soll ein gewinnorientierter Manager in einem reifen Markt seinen Marketing-Mix verändern, um eine bessere Erlösqualität und damit eine nachhaltige Ertragssteigerung zu erzielen?Kostensenkungs- und Produktivitätsverbesserungsprogramme haben in den letzten 20 Jahren wahrlich reüssiert - und dennoch hält die Gewinnmalaise an, wie schon Abbildung 1-1 gezeigt hat. Die Unternehmen müssen sich nun mit ebenso viel Energie, Intelligenz und Engagement der Kundenseite ihres Geschäfts zuwenden. Wie gesagt: Bislang ist dieses Potenzial zu wenig erkannt und genutzt, insbesondere in reifen Märkten. ... Um Gewinnpotenziale zu erkennen und zu nutzen, braucht man ein übergreifendes Programm, das auf ernsthafter, harter Analysearbeit aufbaut - nicht auf Effekthascherei. Die Arbeit, welche die Unternehmen aus unseren Fallbeispielen auf sich nahmen, war nicht gerade hoch wissenschaftlich, aber mitunter mühsam. Ergebnissteigerungen lassen sich nun mal - leider! - nicht per Knopfdruck realisieren. Dieses Buch liefert Ihnen die Anleitungen und Instrumente, aber wenn Sie sich diese Gewinnsteigerungen sichern wollen, müssen Sie Zeit, Mühe und Engagement investieren. Glücklicherweise werden die notwendigen Veränderungen weit weniger dramatisch oder schmerzhaft sein, als Sie vielleicht denken. ... Unser bewährtes Programm hat vier Phasen, wie in Abbildung 1-5 dargestellt. Die erste - sie wird in Kapitel 2 und 3 behandelt - konzentriert sich auf die Veränderung der Grundeinstellung: Sie bietet Ihnen Alternativen zur destruktiven Kultur der Aggression und Nachgiebigkeit. Diese beiden Kapitel werden Ihnen helfen, Ihre Zielkonflikte zu erkennen und zu lösen, sich stärker am Gewinn zu orientieren und Ihre Marketing- und Vertriebsaktionen konsequenter darauf auszurichten. ... Die zweite Phase des Programms (Kapitel 4 und 5) erläutert, welche Daten und Informationen Sie benötigen, um objektive Marketingentscheidungen zu treffen. ...Zum Abschluss der ersten beiden Phasen haben Sie sich mit der richtigen Einstellung, den richtigen Daten und Informationen ausgerüstet. Sie sollten eine sehr genaue Vorstellung davon haben, wo Ihre ungenutzten Ertagspotenziale liegen und wie viele davon Sie realisieren können. Jetzt ist es Zeit, die Gewinnsteigerungen einzufahren. Die dritte Phase (Kapitel 6 bis einschließlich 8) dreht sich darum, wie Sie das Gelernte anwenden können, um wieder mehr Raffinesse in Ihren Marketing-Mix zu bringen. ... Die letzten beiden Kapitel (9 und 10) behandeln zwei kritische Themen, die Sie beachten müssen, um mit Ihren Maßnahmen nicht nur einen Einmal-Effekt, sondern wirklich nachhaltige Gewinnsteigerungen zu erzielen. Sie erinnern sich: Mit unserem Programm können Sie enorme Gewinnsteigerungen im Prinzip nicht nur mit Ihren heutigen Produkten, sondern auch mit Ihren heutigen Mitarbeitern erzielen. Natürlich verringern sich Ihre Chancen, wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams Ihre Bemühungen nicht mittragen. Das wiederum hängt ganz wesentlich davon ab, mit welchem Anreizsystem Sie arbeiten; das ist das Thema von Kapitel 9. ... Kapitel 10 soll Ihnen helfen zu verstehen, wie sich Ihre Maßnahmen im Markt auswirken werden, und wie Sie die Risiken negativer Effekte minimieren können. Wir werden Ihnen aufzeigen, wie Sie sämtliche Facetten Ihrer Marktkommunikation steuern können. Denn während Ihre Gewinne in die Höhe klettern, wird der Markt Sie genau beobachten. Ihre Aktivitäten und ebenso alle öffentlichen Äußerungen von Ihnen oder Ihren Kollegen sollten darauf ausgerichtet sein, Unsicherheiten zu vermeiden. Widersprüchliche Kommunikation an den Markt kann ein katastrophaler strategischer Fehler sein.

InhaltKapitel 1Gewinn geht über Marktanteil 11Erkennen Sie die Symptome der Gewinnmalaise 14Seien Sie sich der Ursachen für die Marktanteils-Obsession bewusst 17Setzen Sie dem Marktanteilsdenken ein Ende 23Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten 28Fazit 35Kapitel 2Friedlich konkurrieren lernen 38Bremsen Sie die Angreifer in Ihrem Markt 38Nutzen Sie die Wettbewerbslandkarte als Entscheidungshilfe 43Geben Sie Marktanteile auf, wenn Sie damit Ihre Gewinneabsichern können 49Fazit 54Kapitel 3Mit den richtigen Annahmen arbeiten 56Orientieren Sie Ihre Meinung über Kunden an Fakten- nicht an überkommenen Vorstellungen 56Lassen Sie nicht zu, dass Kunden Ihre Leistung alsselbstverständlich erachten 61Nutzen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Gewinn 66Lassen Sie bei Wettbewerbs-Benchmarks Vorsicht walten 72Fazit 74Kapitel 4Anhand interner Daten Gewinnpotenziale finden 76Verstehen Sie Nutzen und Grenzen von internen Daten 76Bestimmen Sie Ihre Gewinnmöglichkeiten mit Statusdaten 77Erheben Sie Reaktionsdaten, um Ihre Gewinnpotenzialezu quantifizieren 82Fazit 91Kapitel 5Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen 93Achten Sie auf eine hypothesengetriebene und fokussierte Marktforschung 93Nutzen Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams als Informationsquellen 106Richten Sie den Aufwand für Marktforschung am Gewinnpotenzial aus 109Fazit 112Kapitel 6Marketing-Mix optimieren - Gewinnpotenzial maximieren 115Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Präferenzen und Zahlungsbereitschaft 116Richten Sie Ihr Produktangebot an der Zahlungsbereitschaft der Kunden aus 120Werben Sie kräftig für Ihre Produkte, sofern Sie sich der Wirkung sicher sind 128Fazit 131Kapitel 7Preise erhöhen und wohlverdienten Gewinn realisieren 134Erhöhen Sie die Preise, wenn Sie mehr Nutzen bieten können 136Erhöhen Sie die Preise, um in einem schrumpfenden Markt Ihre Gewinne abzusichern 138Erhöhen Sie die Preise für ausgewählte Kundensegmente 142Nutzen Sie den Preis bei Low-Involvement-Produkten als Wertindikator 148Gehen Sie bei Preisanpassungen aufgrund geänderter Kosten umsichtig vor 150Denken Sie bei Preisverhandlungen an den Preis-Leistungs-Konsistenzkorridor 152Fazit 154Kapitel 8Unnötige Zugeständnisse an Kunden vermeiden 157Lernen Sie, wann Sie dem Gewinn ein Stück Kundenzufriedenheit opfern müssen 157Starten Sie Kundenbindungsprogramme nur, wenn der Wettbewerb sie nicht kopieren kann 159Trainieren Sie Ihren Kunden keine Anspruchshaltung an 163Widerstehen Sie dem Drang, Preise proaktiv zu senken 168Fazit 174Kapitel 9Anreizsysteme am Gewinn ausrichten 176Helfen Sie Ihrem Vertrieb, beim Kunden höhere Preisedurchzusetzen - anstatt niedrigere beim Vorgesetzten 176Setzen Sie die monetären Anreize richtig: Bares ist nach wie vor gefragt 179Belohnen Sie Vertriebspartner für Leistung, nicht für Volumen 184Gehen Sie mit gutem Beispiel voran, wenn Sie eine Gewinnkultur wollen 186Fazit 189Kapitel 10Marktkommunikation gezielt steuern 191Sagen Sie in der Öffentlichkeit das, was Sie meinen 191Senden Sie Signale, um eine Eskalation des "kalten Marketing-Krieges" zu verhindern 193Senden Sie Signale, um den Markt auf geplante Maßnahmen hinzuweisen 195Senden Sie Signale als Warnschuss, um einen Rückzug zu erzwingen 199Lernen Sie, Signale zu empfangen und zu deuten 203Fazit 205Kapitel 11Epilog: Höchste Zeit zur Realisierung Ihres Gewinnpotenzials 208Stabilisieren Sie Ihre Marktposition - und definieren Sie sie dann neu 209Stellen Sie das Programm unter die Führung erfahrener Champions 211Vermeiden Sie Rückfälle und Fehlkommunikation 214Bereiten Sie sich vor: Wo steht Ihr Unternehmen heute? 216Danksagung 218Register 220

InhaltsangabeInhaltKapitel 1Gewinn geht über Marktanteil 11Erkennen Sie die Symptome der Gewinnmalaise 14Seien Sie sich der Ursachen für die Marktanteils-Obsession bewusst 17Setzen Sie dem Marktanteilsdenken ein Ende 23Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten 28Fazit 35Kapitel 2Friedlich konkurrieren lernen 38Bremsen Sie die Angreifer in Ihrem Markt 38Nutzen Sie die Wettbewerbslandkarte als Entscheidungshilfe 43Geben Sie Marktanteile auf, wenn Sie damit Ihre Gewinneabsichern können 49Fazit 54Kapitel 3Mit den richtigen Annahmen arbeiten 56Orientieren Sie Ihre Meinung über Kunden an Fakten - nicht an überkommenen Vorstellungen 56Lassen Sie nicht zu, dass Kunden Ihre Leistung als selbstverständlich erachten 61Nutzen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Gewinn 66Lassen Sie bei Wettbewerbs-Benchmarks Vorsicht walten 72Fazit 74Kapitel 4Anhand interner Daten Gewinnpotenziale finden 76Verstehen Sie Nutzen und Grenzen von internen Daten 76Bestimmen Sie Ihre Gewinnmöglichkeiten mit Statusdaten 77Erheben Sie Reaktionsdaten, um Ihre Gewinnpotenzialezu quantifizieren 82Fazit 91Kapitel 5Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen 93Achten Sie auf eine hypothesengetriebene und fokussierte Marktforschung 93Nutzen Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams als Informationsquellen 106Richten Sie den Aufwand für Marktforschung am Gewinnpotenzial aus 109Fazit 112Kapitel 6Marketing-Mix optimieren - Gewinnpotenzial maximieren 115Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Präferenzen und Zahlungsbereitschaft 116Richten Sie Ihr Produktangebot an der Zahlungsbereitschaft der Kunden aus 120Werben Sie kräftig für Ihre Produkte, sofern Sie sich der Wirkung sicher sind 128Fazit 131Kapitel 7Preise erhöhen und wohlverdienten Gewinn realisieren 134Erhöhen Sie die Preise, wenn Sie mehr Nutzen bieten können 136Erhöhen Sie die Preise, um in einem schrumpfenden Markt Ihre Gewinne abzusichern 138Erhöhen Sie die Preise für ausgewählte Kundensegmente 142Nutzen Sie den Preis bei Low-Involvement-Produkten als Wertindikator 148Gehen Sie bei Preisanpassungen aufgrund geänderter Kosten umsichtig vor 150Denken Sie bei Preisverhandlungen an den Preis-Leistungs-Konsistenzkorridor 152Fazit 154Kapitel 8Unnötige Zugeständnisse an Kunden vermeiden 157Lernen Sie, wann Sie dem Gewinn ein Stück Kundenzufriedenheit opfern müssen 157Starten Sie Kundenbindungsprogramme nur, wenn der Wettbewerb sie nicht kopieren kann 159Train